Навчальний кейс-стаді / Фінтех / B2С
RozetkaPay: Заслужити довіру при першій покупці
Дослідження причин, чому покупці кидають express-checkout RozetkaPay, і перетворення 12 інтерв'ю, usability-аудиту та конкурентного аналізу на зрозуміліший шлях до покупки.
Контекст
RozetkaPay — платіжний сервіс-провайдер екосистеми маркетплейсу ROZETKA. Кнопка “Купити з RozetkaPay” дозволяє покупцям оформлювати замовлення на сайтах продавців, використовуючи свій акаунт Rozetka, щоб швидко завершити покупку зі збереженими даними доставки й оплати.
Ключова бізнес-метрика: конверсія відкритого чекауту в покупку. Замовник припускав, що низька конверсія може бути пов’язана з когнітивним дисонансом: покупці на незнайомому сайті не розуміли, чому в них просять номер телефону і до чого тут Rozetka.
- Роль
- UX дизайнерка
- Терміни
- червень – липень 2026 (5 тижнів)
- Навички
- Кабінетне дослідження, аналіз конкурентів, картування, JTBD, синтез інтерв’ю, генерація ідей, вайрфреймінг
Проблема
Rozetka — бренд №2 за довірою в Україні. RozetkaPay мав успадкувати цю довіру. Натомість він її втрачав — довіра руйнувалась саме в момент, коли покупці потрапляли в чекаут-флоу.
Мета
Зрозуміти, чому покупці, які роблять першу покупку, вагаються на етапі авторизації, і спроєктувати чекаут з нижчим бар'єром входу, який відчувається безпечним і передбачуваним.
Підхід
Як вирішувалась проблема
Ми поєднали desk research, best-practice benchmarking, конкурентний патерн-аналіз, usability-аудит, глибинні інтерв'ю та модероване usability-тестування, щоб зрозуміти, де саме в чекауті руйнується довіра.
Дослідження показало, що авторизація — лише частина проблеми. Користувачі також не розуміли, що таке RozetkaPay, стикалися з надлишком інформації одразу і мали обмежений контроль над своїми збереженими даними доставки.
Ці знахідки сформували три ключові напрямки рішень: знизити бар’єр для першої покупки, спростити чекаут-флоу та дати користувачам більше контролю над власними даними.
Guest checkout був моєю зоною відповідальності. Щоб спроєктувати його добре, по ходу роботи потрібно було прийняти ще два рішення: розбити один перевантажений екран на кроки з поступовим розкриттям інформації та переосмислити роботу зі збереженими адресами доставки. Нижче — кожне рішення та дослідження, яке за ним стоїть.
Guest checkout замість обов'язкової авторизації за телефоном
Рішення: Головна проблема, позначена ще на kick-off, — відвал на етапі SMS OTP авторизації. Guest checkout є альтернативним шляхом для покупців, які роблять першу покупку, замість того, щоб змушувати всіх проходити авторизацію за номером телефону перед завершенням покупки.
Чому: Guest checkout не був галузевим стандартом, але вже був перевіреним патерном серед головних гравців ринку — за даними нашого конкурентного аналізу та best-practice дослідження.
«Було б добре мати опцію продовжити без прив'язки до акаунту — як guest checkout. Задача — купити, а не реєструватися».
Кілька респондентів інтерв'ю теж просили про це. Guest checkout знижує бар'єр першої покупки — саме той момент, на якому фокусується проєкт. Покупець, який ще не довіряє сервісу, не готовий створювати акаунт заради одноразової дії; вимога реєстрації — це точка відвалу ще до того, як користувач побачив цінність продукту. Guest checkout — базовий рівень, який має однаково добре працювати і для нових покупців, і для власників акаунтів Rozetka, які ще не мають звичок, знань чи довіри до нового сервісу.
Поетапний процес замість одного перевантаженого екрана
Рішення: Проєктування guest checkout означало вирішити, що бачить покупець без збережених даних — тож я розбила флоу на кроки з поступовим розкриттям: введення персональних даних з можливістю увійти або створити новий акаунт, потім доставка, потім оплата — замість того, щоб показувати все на одному екрані одразу.
Чому: Робота над guest checkout привела мене до знахідки з аудиту основного чекауту, який робив колега, — порушення закону Гіка. Логіка чекауту сама по собі була вибудувана правильно — реальна проблема була в порушеній ієрархії. Не було поступового розкриття інформації, не було проведення користувача через процес крок за кроком. Власне, рекомендація аудиту — побудувати флоу навколо поступового розкриття з видимим статусом на кожному кроці, щоб знизити когнітивне навантаження — це саме той напрямок, який я обрала для guest checkout.
Переосмислення збережених адрес доставки
Довіра — це також про те, щоб дати користувачам контроль над своїми даними.
Рішення: Під час роботи над проєктом ми помітили проблему, яка стосується не лише гостьового чекауту, — вона є і в чекауті для авторизованого користувача. Перемикання між службами доставки мовчки стирає збережені дані доставки. Я спробувала новий підхід до керування адресами доставки.
Чому: Кабінетне дослідження й аналіз патернів конкурентів підтвердили, чому це важливо: кожен платіжний сервіс, який ми розглядали, дозволяє користувачам самим керувати збереженими адресами й картками — перемикатися між ними, додавати нові, видаляти старі. RozetkaPay — ні. Зробити це керування видимим і доступним, із можливістю перемикати адреси доставки й додавати нові, було не «додатковою опцією», а базовою річчю, якої нам бракувало.
Usability-аудит уже виявив цю проблему в основному чекауті. Під час usability-тестування нових проблем у цьому сценарії не виявили, але інтерв’ю дали важливі додаткові інсайти: респонденти розповідали про випадки, коли замовлення відправляли не за тією адресою, оскільки вони не перевіряли дані, виставлені за замовчуванням. Також вони самостійно згадували про потребу в мапі для вибору точки видачі замість пошуку за адресою. Поступове розкриття (рішення №2) частково відповідає на цю проблему: покупець проходить чекаут крок за кроком і має більше можливостей перевірити свої дані, замість того щоб швидко прогорнути весь екран.
Висновок
Цей проєкт нагадав мені, що довіру не додаси кращою графікою чи сильнішим брендингом. Хоча Rozetka — один із найбільш надійних брендів в Україні, користувачі все одно ставили чекаут під сумнів у момент, коли в незнайомому контексті в них просили особисті дані. Довіру треба заслужити самою взаємодією.
Найціннішим уроком для мене стало те, як часто «очевидна» проблема не є справжньою. Ми починали з авторизації, але дослідження показало, що на досвід впливає кілька пов’язаних чинників: розуміння, що таке RozetkaPay, обсяг інформації, показаної одразу, і брак контролю над особистими даними. Виправлення лише підтвердження коду з SMS — саме тієї точки, де відпадало найбільше людей, — не полагодило б досвід навколо неї.
Цей проєкт також підтвердив, наскільки мені подобається дизайн, побудований на дослідженнях. Замість того щоб одразу братися за вайрфрейми, я мала змогу спиратися на інтерв’ю, аудити, юзабіліті-тестування та інсайти щодо конкурентів — і перетворювати ці висновки на продуктові рішення.
Озираючись назад, головний висновок для мене такий: зменшення тертя — це не завжди про прибирання кроків. Іноді це про те, щоб дати користувачам більше контролю, пояснити, що відбувається, і зробити кожен наступний крок передбачуваним і безпечним.
Портфоліо
